Una guía en seis pasos para ayudar a los empresarios a explorar el potencial de los blogs como herramientas de comunicación corporativa (la publiqué originalmente en: Emprendedor XXI, abril 2005):
1) Conozca el medio y sus aplicaciones en el ámbito corporativo
Desde que en 1997 Jorn Barger acuñara el término weblog para identificar un sitio web basado en enlaces con breves comentarios dispuestos mediante cronología inversa, el medio no ha dejado de expandirse. El lanzamiento del servicio gratuito de edición y alojamiento de weblogs Blogger en agosto de 1999 (cuya empresa matriz PyraLabs fue adquirida en febrero de 2003 por Google), contribuyó de forma decisiva a la popularización de los blogs y al nacimiento de la cultura blogger. Los cuadernos de bitácora o simplemente bitácoras, se han convertido en las páginas más dinámicas e interesantes de la Web, a la que están dotando de vida, novedad y valor semántico.
Una buena introducción a los weblogs como medio y a su uso en el mundo empresarial es la guía: Beginners Guide to Corporate Blogging (disponible en PDF). En Weblogs y empresa: un inventario de recursos, se ofrece una selección de lecturas, visitas sugeridas y recursos, que le ayudarán a completar un panorama bastante completo del sector. Siguiendo los enlaces de Weblogs y empresa: ejemplos, podrá comprobar el vasto repertorio de aplicaciones de las bitácoras en los negocios: weblogs de empresa o de marca, weblogs de directivos y de personal, weblogs de producto, de sector y de eventos, weblogs con patrocinadores exclusivos y weblogs como plataforma de personal branding.
2) Compruebe que su empresa realmente necesita un weblog
Las empresas que más directamente se benefician del uso de weblogs son aquellas cuyo modelo de negocio o estrategia se basa total o parcialmente en la Web, aquellas que dependen en buena medida del feedback de sus clientes para el desarrollo de nuevos productos o servicios, aquellas orientadas a nichos de mercado muy específicos, empresas cuyos productos generen entusiasmo, adhesión o incluso comunidades de usuarios, y todas aquellas que necesiten canales de comunicación directos con sus públicos internos y externos, gestionar eficazmente la comunicación pública en situaciones de crisis y trascender las acciones tradicionales de los departamentos de relaciones públicas.
Las empresas de diseño y desarrollo web, usabilidad y arquitectura de la información, gestión de dominios y alojamiento, y medios de comunicación, y los profesionales liberales como periodistas, analistas, consultores y profesores universitarios, son algunos de los sectores que han comenzado a explorar el potencial de este medio asociado a sus actividades profesionales. Por otra parte han surgido empresas orientadas a la explotación comercial del formato como weblog como por ejemplo Sociedad de las Indias Electrónicas, Alzado, HTML Life, The Cocktail y Weblogs SL, entre otras.
3) Defina y enfoque la línea editorial de weblog corporativo
El weblog corporativo debe planearse en el contexto de la estrategia de comunicación y marketing de la empresa. No sustituye, más bien complementa al sitio web corporativo, y puede utilizarse para el logro de objetivos muy variados: reforzar o cambiar la imagen de marca, apoyar el lanzamiento de un nuevo producto, estructurar la comunicación externa, apoyar la realización de un evento, establecer una comunidad en línea con los públicos internos y externos, etc.
Es necesario establecer unas reglas básicas sobre los blogs corporativos y también sobre la publicación de información corporativa en weblogs personales de empleados. Puede usar como referencia: Personal Website and Weblog Guidelines de Ray Ozzie (Groove Networks).
4) Escoja alguna de las siguientes opciones
A la hora de implementar el weblog cabe escoger entre servicios de pago o servicios gratuitos, servicios basados en la Web o servicios basados en servidores propios, y producción interna o producción externa del weblog.
a) Un servicio gratuito de edición y alojamiento de weblogs basado en la Web: es un modo rápido y sin costo de experimentar el medio y su potencial. Sugerencias: Bitacorae de Bitacoras.com, Blogia de Infoaragón, o Blogger de Google.
b) Un servicio pago de edición y alojamiento de weblogs basado en la Web: es una buena opción para comenzar si la empresa ya se ha decidido. Sugerencia: TypePad (en español).
c) Una aplicación de gestión de contenidos (gratuita o de pago) basada en el propio servidor y con un dominio propio: es una buena opción si la empresa dispone o contrata servicios de hosting con asistencia técnica. Sugerencias: WordPress (gratuito) y MovableType (licencia comercial).
d) Contrate a un blogger o patrocine un weblog: es una buena opción para empresas que estando alejadas de las culturas de Internet han comprendido que no pueden permanecer al márgen de la Red. Sugerencia: Weblogs SL.
5) Identifique y lea regularmente buenos weblogs temáticos sobre su sector de actividad
Dedique tiempo a identificar y leer regularmente a los bloggers de referencia en su sector de actividad. Analice la selección de temas, la frecuencia de publicación, las fuentes utilizadas y el feedback que reciben. Puede comenzar su búsqueda con algunos de los weblogs los listados en Weblogs sobre economía, marketing, innovación e impacto de la Red y los blogs en los negocios y las empresas. También puede buscar fuentes RSS de weblogs corporativos en el directorio Nooked. Para optimizar su tiempo de lectura, es recomendable que use un lector de fuentes RSS. Sugerencias: Bloglines, Feedmanía y Feedness.
6) Comience de forma discreta
No inicie grandes acciones de publicidad o marketing del blog hasta que lleve algún tiempo funcionando regularmente y disponga de una buena cantidad de artículos relevantes. Es preferible que sean los propios bloggers quienes lo descubran. Aprenda el primer mandamiento blogger: Enlaza y serás enlazado. No tenga apuro en ser descubierto, ni se inquiete si no recibe comentarios inmediatamente o si recibe pocas visitas al comienzo. No tenga prisas, publique contenidos de calidad regularmente y el resto llegará.
Relacionados: Una primera versión de esta guía fue Corporate blogging: por dónde comenzar, en Weblogs y Empresa: un inventario de recursos hay una amplia selección de fuentes sobre el tema, y recientemente en RSS y Empresa recojo artículos, herramientas, recursos y ejemplos sobre sindicación de contenidos y su aplicación en la empresa.
Minoic.net es un anillo de blogs impulsado desde enero de 2007 por Guillermo Carvajal, Antonio Cambronero, Manuel Almeida y José Luis Orihuela para experimentar nuevas formas de sinergia entre weblogs más allá de los blogs grupales y de las redes comerciales.