Nunca me ha terminado de convencer aquello de que “el buen paño en el arca se vende”. Quizá eso sucedía en otros tiempos, cuando el mundo era más pequeño y los fabricantes de buenos paños no necesitaban exhibir la calidad de sus productos, porque ya era conocida de los mercaderes o de los clientes fijos.
Viene esto a cuento de que tampoco me termina de convencer lo que, en sentido opuesto, dice Norbert Bolz cuando afirma en OJR que, “en la sociedad moderna, los enlaces son más importantes que los productos”. Lo que este filósofo de la comunicación (Institute for Language and Communication, en la Technischen Universität Berlin) mantiene es que “no basta solo con hacer cosas de calidad” (websites, posts, libros, periódicos, congresos, etc.), sino que “el éxito es a network effect“. Y que “las conexiones débiles son más fuertes que las conexiones fuertes”, o -como añade, para explicitar su juego de palabras- que “los conocidos son más importantes que los amigos”.
Desde un punto de vista puramente comercial, cuantitativo, esto tiene sentido. Todos tenemos bastantes más conocidos que amigos. Lo cual no quiere decir que son mejores los conocidos que los amigos.
Quizá por eso Bolz pone las manos por delante al decir que “no basta con hacer cosas de calidad”. Aunque desde un punto de vista más cercano a la comunicación profesional no parece del todo ajustado que la finalidad 1) sea el éxito en general, 2) que éste sea un efecto de la red de conexiones y 3) que estas conexiones no sean a su vez de calidad.
Lo que está en juego con la comunicación no son sólo “productos”. Siempre hay más. Cuando menos, la oferta de una visión determinada de la realidad. Un periódico no es una fábrica de morcilla, ni un sitio web es un modo de coleccionar “links” y “páginas vistas”. No me parece que pueda afirmarse, sin más, como hace Bolz, que “linking is the new added value of the 21st century“.
Siempre a propósito de esta vision de Norbert Bolz, vienen a la memoria dos pequeñas anécdotas de amigos (no solo conocidos).
Una, el enfado cósmico de un magnifico autor de un magnifico blog ante la llegada de varios miles de entradas en un solo día en un post. Había hecho mención de la pedofilia, y las entradas eran de pedófilos. No todo son conexiones ni ratings cuantitativos de links.
Otra, el apuro de un colega que -a la vuelta de un año sabático como Visiting Scholar en la escuela de cine de Ucla- le preguntaron en una entrevista: ¿podría resumir en dos palabras qué enseñan allí para que tengan tanto prestigio? Y el colega contestó: “working & networking“. Trabajar bien y buenas relaciones. Calidad en lo que se hace y calidad en las personas a quienes se enseña lo hecho.
Esto vale desde luego para la sociedad moderna, incluyendo internet y la cibercultura. Por una parte, la calidad del resultado del trabajo no es indiferente, porque la mala calidad no puede paliarse con buenas campañas de marketing. Por otra parte, las simples relaciones puede que lleven al éxito, como dice Bolz. Pero la calidad en productos y relaciones llevan al prestigio. Que -por lo pronto- no es de suyo exitoso.
No estaría de más que el prestigio fuera -mejor que el “linking”- un auténtico valor añadido del siglo XXI.
