El “product placement” (la inserción de marcas y objetos en artículos periodísticos, ficciones cinematográficas o programas de televisión, de cualquier tipo) es un rentable negocio no del todo bien conocido y estudiado. Cabe pensar un par de posibles derivas implícitas de este negocio, que generan un tanto de confusión, vistos los motivos de la reciente decisión de introducir la tarjeta de crédito Visa en un nuevo videojuego (CSI: 3 Dimensions of Murder) que sigue la franquicia televisiva de la CBS, “CSI”.
La principal razón que ha llevado a Visa a introducir su tarjeta (según Jon Raj, Vicepresidente de “advertising and emerging media platforms”) como parte de la trama del videojuego, tiene que ver con el “mayor compromiso de un jugador en un espacio interactivo”. Sin duda la interactividad trae consigo un implicación mayor que la de un simple espectador.
Derivas comerciales
En primer lugar, hablar de “introducir la tarjeta Visa” no es la expresión adecuada, porque no hace justicia a la realidad. Se trata más bien de una “integración de la tarjeta Visa” en el seno de la trama de la historia que se presenta como entretenimiento o como juego. Lo mismo que se ha tratado de la “integración” de variados productos en otras películas o concursos y series de televisión.
La presencia de coche “DeLorean” en Back to the Future, del “Jeep Wrangler Rubicon” en Lara Croft: Tomb Raider, o del “Ford Taurus” en RoboCop, no está del todo “integrada”, si exceptuamos el caso de Tomb Raider, cuya imagen se utilizó para una campaña multimedia más allá de la presencia en la película. El uso de los coches puede compararse con la presencia o integración de relojes, gafas y otros productos en la trama de películas.
Lo mismo puede decirse, por ejemplo, de los teléfonos móviles “Sprint” o la tecnología geoespacial, o los ordenadores “Apple” en la serie 24 (de ordinario, utilizados por los protagonistas y “los buenos”, aunque haya también compatibles alrededor). O del vaso de “Coca Cola” que tiene cada miembro del jurado de American Idol. O, por no seguir con detalles, baste recordar con el blog de Audry que la NBC llegó a la cifra de 7.460 “product placement” en el reality-show The Contender. Es también Audry quien, de paso, recuerda que este mismo “colocar productos” ha crecido en los medios impresos, en 2005 (en revistas, un 17,5% hasta $160,9 millones y un 16,9% en diarios, hasta $65 millones de negocio).
Está claro que el precio de este “colocar productos” está proporcionalmente relacionado con la mayor o menor “implicación” del producto en la trama argumental, sea de una ficción o sea en la narración y argumentación de un artículo o un reportaje (sin que sea considerado como publi-reportaje).
Derivas -digamos- ideológicas
Está claro también que -puesto que, por ejemplo, hoy día un candidato de un partido político, lo mismo que algo más sutil, como puede ser una ideología política o un modo de entender la vida, es considerado sistemáticamente como un “producto”- el mercado del “product placement” entra de lleno en la comunicación institucional y de ideas.
Puede que se trate de una persona famosa (sea político, cineasta, científico, deportista, etc.) como institución, o de una fundación, una ONG, un grupo de presión, un ministerio, un laboratorio farmacéutico, una Universidad, un grupo profesional, o de un “think tank”, un grupo étnico o religioso, un equipo de fútbol, una nación, un país, etc. En todos los casos, el objetivo parece que es ser mencionado positivamente en un artículo, o en un talk-show, o en una ficción, cosa que -a fin de cuentas- termina estando en la cuerda floja entre el “product placement”, o el “tráfico de influencias” por un lado y la libertad de acción y de opinión de los profesionales de la comunicación o la persuasión ideológica por otro.
La primera reacción fuerte y explícita ante las pretensiones del “product placement” integrado dentro de las historias de ficción han venido de los guionistas y los actores de Hollywood. ¿Por qué han de introducir determinados ???productos??? comerciales o razonamientos ideológicos en las tramas de sus historias?
Ya no es sólo cuestión de que la marca “Burger King” aparezca en la vestimenta de los personajes de The Apprentice, sino de que uno de tales “burger” forme razonablemente parte de la trama de una historia. Y sabiendo que en la temporada pasada el negocio del “product placement” en cine y televisión supuso ingresos cercanos a los mil millones de dólares, de entrada guionistas y actores quieren que éste negocio se regule de algún modo. Y que Nielsen se apresta a medir lo que aparezca en el mercado del video.
“Infiltrar” modos de ver las cosas
Es cierto que por el momento, hoy solo se habla -en público- de genuinos productos comerciales. Aún no se habla públicamente de “trufar” o “infiltrar” las tramas de las historias con determinadas ideologías, filosofías o teologías, consideradas como “productos” para “integrar” en esas tramas. Aunque todos sepamos mucho -por ejemplo- de un genérico “american way of life” y al tiempo hayamos oído hablar con ciero escepticismo justificado de los “persuasores ocultos” de Vance Packard.
Algo se andará, porque si el “product placement” es sólo un negocio gestionado básicamente por managers, con sus tarifas y precios de coste, es probable que más bien pronto que tarde terminen “integrándose” en ficciones y no-ficciones ofrecidas al espectador con generosa inocencia (”gratis”), determinadas inclusiones y exclusiones que sin duda encierran gérmenes clasistas, sexistas o racistas, y que propician discriminaciones ideológicas y religiosas
Como a cualquiera, esto me parece indigno. Porque en buena ley no todo es, ni puede ser considerado, un “producto” para “colocar”. Una cosa es que vivamos en una sociedad de mercado y otra que prácticamente todo se pueda entender como artículo de compra y venta.
Es mejor que el “product placement” no sea una operación de “integración” o absorción por parte del receptor de esos “productos” (sean comerciales o visiones ideológicas) en su estilo de vida y en sus principios vitales. Quiero pensar, en plan optimisma, que ni todo tiene un precio, ni ser buenos ciudadanos equivale a ser buenos mercaderes (sobre todo, buenos consumidores o fieles “adquirentes” no problemáticos).
No hay que tener manías conspiratorias para saber que Orwell y Huxley dijeron algo sobre posibles derivas de un fenómeno semejante, sin entonces saber del “product placement”, ni de videojuegos interactivos. Hoy hacemos pantomimas con el “Gran Hermano” y jerigonzas con el “Brave New World”. Sin querer a veces distinguir el “product placement” comercial de la “infiltración” ideológica pura y dura, más inconsciente o “de tapadillo” para el ciudadano consumidor de lo que sería deseable.
No es esto nada novedoso, si pensamos que -como siempre- resulta que nuestro futuro sigue estando en nuestras manos. Lo novedoso sería pensar que sólo somos “inocentes consumidores” de puro entretenimiento interactivo. Sea con tarjeta Visa en CSI, sea con Jeep en Tomb Raider, sea presenciando con agrado el matar árabes o insultar o despreciar judíos o cristianos a priori y en general, en nombre de los valores comerciales de la democracia. O, lo que es más, interactuando con presunta inocencia en historias en las que haya esos o semejantes “productos colocados”.
