La reciente conferencia de desarrolladores de Twitter fue el marco escogido por el Director de Operaciones de la compañia, Dick Costolo (@dickc) para avanzar algunos detalles sobre los planes de monetización de Twitter basados en publicidad.
Los promoted tweets (fórmula por la que apuesta Twitter para hacer que la publicidad sea orgánica a la plataforma, supuestamente beneficiosa para los usuarios y extensible a todo el ecosistema más allá de twitter.com), sin duda no estarán exentos de polémica, pero al menos constituyen una esperanza de ingresos para los desarrolladores que quieran implementarlos con quienes Twitter va a compartir los ingresos al 50% (una vez descontados los costos operativos).
El concepto de Twitter, no necesariamente compartido por sus usuarios, es que los promoted tweets no son anuncios, son tweets, y como tales pueden ser marcados como favoritos, respondidos y retuiteados. Durante la fase de pruebas, los promoted tweets aparecen únicamente en resultados de búsquedas, pero la idea es ofrecerlos gradualmente de manera sindicada para que puedan ser incorporados por los clientes y otras aplicaciones que deseen sumarse al programa.
El índice de resonancia
De forma análoga a como operan los auncios de AdSense (sobre los que Google aplica un algoritmo para ponderar su relevancia entre los usuarios), Twitter también tiene previsto calibrar qué anuncios se mantienen en la rotación y cuáles van desapareciendo en función del grado de interés que despierten entre los usuarios de la plataforma.
Twitter trabaja sobre un índice de resonancia para medir las distintas formas en las que los usuarios se implican con un tweet. Los factores públicos de ese índice son:
Replies
#tag clicks
avatar clicks
link clicks
views after RT
De esta forma, los promoted tweets que no resuenen desaparecerán de la rotación (no desaparecerán como tweets). Los anunciantes, mediante la interfaz de contratación indicarán las palabras clave que les interesan y los tweets propios con los que desean asociarlas, pero sabiendo que tendrán que conseguir la implicación de los usuarios de la plataforma para que sus promoted tweets funcionen.
No es casual, que uno de los primeros promoted tweets fuera de @Starbucks ofreciendo café gratis a los clientes que llevaran sus propios recipientes.
Más allá de la estrategia publicitaria, hay dos aspectos de este proyecto que me resultan extremadamente interesantes. Por una parte el índice de resonancia, ya que perfectamente podría aplicarse además para clasificar tweets en una búsqueda, en el timeline de un usuario o en el timeline de una lista, en función de la repercusión que hayan tenido en la propia comunidad.
Por otra parte, y lo más preocupante: Twitter ha desvelado que la información que hacen pública sus usuarios (a quiénes siguen, quiénes le siguen, uso de etiquetas, listas, etc.) constituye una gráfica de interés que podría ser administrada como target en tiempo real por los anunciantes.
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