Un buen directivo sabe que la herramienta no es la estrategia

Me entrevistó Leticia Polese sobre Twitter para el Blog de SocialBro, esto es lo que le conté (incluyo enlaces):

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Casi siete años han pasado desde que enviaste tu primer tuit. Como early adopter en esta red ¿qué dirías que es lo que más ha cambiado en Twitter en todos estos años?

Twitter comenzó, al igual que Blogger, como un experimento de emprendedores que buscaban mejorar la comunicación interna de sus organizaciones. En estos años, tanto sus creadores como sus usuarios, hemos ido inventando modos de uso y funciones que han configurado la plataforma tal como la conocemos hoy. Twitter se ha transformado en una red híbrida de difusión (broadcasting) y conectividad (networking).

¿Cómo los medios sociales, en especial Twitter, están cambiando la industria de las noticias?

El cambio fundamental que introducen los medios sociales en el ecosistema informativo es que extienden la capacidad de generar, compartir y recibir noticias, más allá de los medios de masas y de los periodistas. Twitter arrebata a la prensa la exclusividad de las noticias de última hora, y se ha convertido por derecho propio en el entorno natural de las breaking news.

¿Te atreverías a decir cuáles son para ti las 8 claves (¡y no las 80!) sobre el futuro del periodismo?

El futuro del periodismo seguramente tendrá poco que ver con las industrias mediáticas que han funcionado desde la imprenta de Gutenberg hasta los satélites de radiodifusión. Internet cambió el escenario del periodismo para siempre, y los móviles y las redes sociales lo están cambiando otra vez.

El futuro tendrá que ver más con la información que con las noticias, más con los formatos que con los medios, más con la inteligencia de la información que con los datos, más con las marcas corporativas y personales que con las instalaciones, más con la especialización que con la superficialidad, más con las audiencias que con las redacciones, más con los servicios que con los productos y más con los micropagos que con la gratuidad subvencionada por la publicidad intrusiva.

¿Qué medios con presencia en Twitter son los que mejor lo hacen en tu opinión? ¿Por qué?

Un rasgo común de los medios que mejor lo están haciendo en Twitter es que, por fin, han entendido que esta plataforma no es un mero escaparate de contenidos no nativos, sino que debe formar parte estructural de sus operaciones. Twitter exige a los medios y a los periodistas cambiar su lenguaje, su estilo y especialmente su actitud hacia las fuentes, la información y el público.

¿Crees que los profesionales veteranos se han adaptado a los cambios introducidos por el social media?

La adaptación a los cambios tecnológicos es una cuestión de actitud y de profesionalidad. Hay que tener en cuenta que el sector de la comunicación pública (como muchos otros sectores de la actividad económica) se ha visto a lo largo de su historia sistemáticamente desafiado por las innovaciones. Hasta ahora, las innovaciones tecnológicas reforzaban el poder de los medios y elevaban las barreras de entrada a sus mercados, pero los medios sociales constituyen un tipo de innovación que cambia el terreno y las reglas de juego de la comunicación pública, por eso la adaptación está resultando tan compleja (no solo para los veteranos).

¿Están los periodistas midiendo el impacto de sus artículos en redes sociales? ¿Crees que están demasiado condicionados a los resultados a la hora de producir sus historias?

Mientras el tráfico sea un imperativo del modelo económico a causa de la publicidad, el impacto potencial de los contenidos acaba condicionando toda la estrategia y degradando el modelo editorial. Lo hemos visto primero con la optimización para buscadores (SEO) y ahora lo estamos viendo con la optimización para medios sociales (SMO).

La analítica debe estar al servicio de la redacción, pero la redacción no puede estar al servicio del departamento comercial, salvo que se renuncie a hacer periodismo.

Hace poco AP y Reuters pidieron a sus redactores que sus artículos no superasen las 500 palabras. ¿Qué opinas de eso? ¿Queremos todo en 140 caracteres?

El periodismo de calidad tiene que encontrar nuevos modos de conectar con nuevas audiencias, y la brevedad, en tiempos de saturación informativa y fragmentación de la atención, es indudablemente un valor en alza. Lo ideal sería que los 140 caracteres fueran tan buenos que nos llevaran a la historia de 500 palabras, que a su vez nos condujera al gran reportaje.

Has viajado por muchos países dando conferencias sobre Twitter. ¿Qué sitios de los que has estado crees que tienen más potencial de crecimiento en cuanto al uso de este canal de comunicación? ¿Por qué?

En Kiev imparto desde 2008 un módulo de medios sociales para periodistas, pero recién en 2013, con el movimiento Euromaidan, los comunicadores se convencieron del potencial de la plataforma. En Washington he tenido ocasión de trabajar en 2013 y 2014 para el Banco Mundial, que ha comprendido la importancia estratégica que tienen los medios sociales para sus proyectos en todo el mundo.

En América Latina, he comprobado la seriedad de la apuesta digital que está haciendo Colombia y la consolidación de la cultura digital en Chile y México. Brasil, a pesar de sus desigualdades, es uno de los países más innovadores de la región, São Paulo es sede de la primera oficina comercial de Twitter en América Latina. El crecimiento de Twitter en toda la región está impulsado por la creciente adopción de móviles con conectividad a internet en un mercado que tiene que duplicar su penetración para alcanzar los niveles de acceso de Estados Unidos y Europa.

¿Cómo convencerías al directivo de una gran empresa sobre los beneficios de Twitter?

Un buen directivo sabe que la herramienta no es la estrategia. Lo primero que hago es conocer el problema, la necesidad o la tarea del cliente, y luego recién recomiendo herramientas.

Twitter puede cumplir muchas funciones en una gran empresa (atención a cliente, imagen de marca, lanzamiento de productos, cobertura de eventos, centro de prensa, etc.) pero es otro canal que necesita respaldo, recursos y planificación para que no resulte contraproducente.

¿Y a una Pyme?

Cuando hay pocos recursos para hacer comunicación, los medios sociales son canales baratos y eficaces, si hay personas capacitadas para mantenerlos.

En cualquier caso, mostrar ejemplos de buenas prácticas y analizar las acciones de la competencia, son caminos que allanan las resistencias de los directivos.

Y al que quiere sacar partido de Twitter para mejorar su marca personal, ¿qué consejos le darías?

La construcción de marca personal en Twitter, para un profesional, se basa en la aportación de valor. Mi recomendación es plantear la cuenta de un modo temático, no autobiográfico, seguir paulatinamente y con criterio a los prescriptores y fuentes relevantes del propio sector, cuidar la frecuencia de actualización para no saturar el timeline de los seguidores y coordinar la presencia en otras plataformas de modo no redundante.

¿Qué características claves consideras que debe tener un profesional de las redes sociales? ¿Es importante que venga del mundo de la comunicación? ¿Por qué?

Como profesor en una Facultad de Comunicación, lógicamente apuesto por el perfil de los comunicadores para la gestión profesional de las redes sociales de cualquier organización.

El periodismo, la publicidad, el marketing, la comunicación política, institucional y corporativa son algunas de las especialidades en las que se forman nuestros estudiantes y son las competencias necesarias para abordar la gestión de medios sociales, que consiste en la planificación y ejecución de tareas esencialmente comunicativas.

Si tuvieras que recomendarnos tres (o 5, si prefieres) cuentas de Twitter que más valor te aportan en el día a día ¿qué cuentas serían?

Una buena estrategia de seguimiento en Twitter, para cualquier usuario profesional, consiste en identificar cinco tipos de fuentes sobre el propio sector: medios, agregadores, prescriptores, organizaciones y centros de investigación.

En el ámbito de la comunicación digital podrían ser, respectivamente: American Journalism Review @AmJourReview, Mediagazer @mediagazer, Alan Rusbridger @arusbridger, Online News Association @ONA y Pew Research Center @pewresearch.

¿Usas alguna herramienta de Twitter para gestionar tu cuenta y medir tus acciones? ¿Cuáles y para qué?

Uso Twitter Analytics y recibo los informes semanales de Twitter para cuentas verificadas, estoy probando los servicios experimentales de notificaciones @AchievementBird y @MagicRecs y una cuenta profesional de @SocialBro_es. Estas herramientas me permiten monitorizar el crecimiento y la estructura de mi comunidad en Twitter, así como entender cuándo funcionan mejor qué tipo de contenidos.

Ver: Twitter y el futuro del periodismo.

    

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