Texto del prólogo que escribí para el libro Blogs y medios de José Manuel Noguera (LibrosEnRed 2008).
¿Quieren los medios dialogar con sus audiencias? por José Luis Orihuela
La expansión de internet y el desarrollo de aplicaciones de uso intuitivo por parte de usuarios no avezados están transformando profundamente nuestra cultura. La apropiación social de poderosas herramientas de comunicación pública plantea un clamoroso desafío a los medios tradicionales. Ahora que las audiencias tienen una voz pública y se han convertido en medios, cabe preguntarse qué espacio y qué función han de asumir las viejas industrias mediáticas.
Con motivo de la primera discusión pública de este texto, le pregunté al autor: «¿Realmente quieren los medios dialogar con sus audiencias?», y me respondió con acierto: «No todos quieren, muchos no pueden, pocos lo intentan y menos aún lo consiguen». Buena parte de las actitudes de los medios tradicionales ante la emergencia de la hoy llamada Web Social están concentradas en esa respuesta.
No todos los medios quieren dialogar con sus audiencias, sencillamente porque no saben cómo hacerlo, o bien porque hacerlo les supondría adoptar nuevas rutinas de trabajo y asumir un cambio cultural en el modo de entender el funcionamiento de la redacción y sus relaciones con el mundo exterior.
Muchos medios no pueden dialogar con sus audiencias, gestionar la interactividad requiere asignar recursos humanos y tener la capacidad de escalarlos en proporción a la propia audiencia, lo que en el caso de la mayor parte de los medios de masas tradicionales resulta inviable.
Pocos medios intentan dialogar con sus audiencias, más allá de los simulacros de interactividad o de la inclusión de la «bisutería social» que acompaña a buena parte de las piezas que se publican en las versiones digitales de los medios tradicionales, lo cierto es que son escasos los esfuerzos orientados a integrar la conversación con la audiencia entre los contenidos del medio.
Pocos medios consiguen dialogar con sus audiencias, una de las representaciones más evidentes de la voluntad del medio de dialogar con la audiencia la constituyen los blogs de los directores, editores o redactores jefe. La muy limitada cantidad de ejemplos de esta práctica parece confirmar las afirmaciones anteriores.
La relación entre weblogs y medios tradicionales ha sido uno de los temas recurrentes de los primeros diez años de historia de los blogs. Los debates no siempre han sido fértiles porque las primeras preguntas que solemos formular a una nueva tecnología, al estar planteadas desde la cultura de las tecnologías anteriores, no suelen ayudarnos a comprenderla. «¿Son los blogs una forma de periodismo?», es un ejemplo de este tipo de preguntas.
Este texto constituye un intento pionero por desentrañar más allá de los tópicos, las múltiples claves que encierra la relación entre blogs y medios. Se trata de una fotografía de un proceso que está desarrollándose, en el que tanto los weblogs como los medios han ido cambiando de filosofía y de prácticas, pero que resulta útil para comprender por qué y cómo hemos llegado hasta aquí.
Los medios tradicionales le están dando una oportunidad a los weblogs entre sus estrategias de reconversión, y los weblogs están asumiendo su papel mediático en un escenario que ambas partes están aprendiendo a compartir.
Ya nos habían advertido que «los mercados son conversaciones». Ahora, estamos aprendiendo a dialogar.
Referencia: Orihuela, José Luis, «¿Quieren los medios dialogar con sus audiencias?», Prólogo a Noguera Vivo, José Manuel, Blogs y medios, LibrosEnRed, 2008, pp. 7-9.
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