Me entrevistó Ana Zarzalejos para Business Insider sobre nuevos modelos de negocio de la prensa. Esto es lo que le conté (7/11/18):
¿Hay que pagar por la información?
Claro que hay que pagar por la información de calidad. Siempre ha habido que hacerlo. Solo que en los modelos “gratuitos” anteriores a internet, pagaban los anunciantes con sus mensajes, las audiencias con su tiempo o los contribuyentes con sus impuestos.
Hacer información de calidad es una actividad costosa y regalarla en internet no es un modelo de negocio sostenible.
Los últimos informes sobre medios muestran una creciente tendencia a instalar modelos de pago ¿a qué se debe?
Las versiones digitales de los medios de comunicación que nacieron antes de internet se han financiado durante los últimos 25 años gracias a sus operaciones tradicionales, pero eso ha comenzado a cambiar. Las audiencias, y tras ellas los anunciantes, han estado migrando hacia soportes digitales, o bien han nacido bajo su reinado.
Los usuarios de internet se han acostumbrado a comprar productos en línea y a pagar por servicios como aplicaciones, música o entretenimiento. Ahora, ha llegado la hora de la información.
¿Es suficiente con instalar un modelo de pago o necesitarán los medios de otras fuentes de financiación?
El destino de los medios, viejos y nuevos, es convertirse en marcas multiplataforma e incorporar servicios a sus ofertas de contenidos. El caso del Financial Times es un buen ejemplo.
¿Por qué están los usuarios dispuestos a pagar por algo que han tenido siempre gratis?
Los usuarios de internet, a partir de la generación del milenio, están dispuestos a pagar para ahorrar tiempo cuando demandan contenidos de calidad, siempre que los puedan escoger de un catálogo amplio, negociar de una forma eficaz y consumir a su ritmo. Hay mucho que aprender de las experiencias de Spotify y de Netflix.
Actualmente los métodos de pago que están funcionando son variados: freemium, muros de pago, socios… ¿qué sistema es el más apropiado?
Los modelos de negocio en internet son variados pero no son infinitamente repetibles. En la red, lo único que es infinito es la competencia.
Cada medio debe construir y refinar su propio modelo, en función de su oferta de contenidos y de sus audiencias objetivo. En cualquier caso, en la actual fase de crecimiento de los mercados en línea para la información, parece sensato optar por muros de pago permeables (por ejemplo, para compartir contenidos en redes sociales) o modelos freemium (combinando algunos servicios gratuitos con otros de pago).
¿Hay alguna diferencia entre lo que está sucediendo en Estados Unidos y lo que está sucediendo en Europa?
En lo que respecta a los mercados de la información en internet, las dos principales diferencias entre Estados Unidos y Europa es que ellos comenzaron a cometer errores antes y que hablan una misma lengua. Pero también, hay otros factores culturales que son previos a internet y afectan a la situación actual: en Estados Unidos existe una gran tradición de adquirir la prensa mediante suscripción y una poderosa red de fundaciones filantrópicas (en ambos casos, incentivados fiscalmente).
¿Cuáles son las claves del éxito de un modelo de pago? ¿Cómo puede ser rentable con modelo de pago un medio local?
Hay que contemplar que, en ocasiones, los suscriptores no pagan exclusivamente por la información, sino también —y principalmente— para que se haga un tipo de periodismo que, de otra forma, no podría existir. A veces, la suscripción, puede ser una forma de acción política, o simplemente, cívica.
De entre todos los modelos de pago posibles ¿cuál cree que se consolidará en el futuro?
Convivirán diversos modelos de pago y también gratuitos, pero mi apuesta es por el “club”, una suscripción que brinde acceso a un amplio catálogo de cabeceras y servicios, no necesariamente periodísticos, ni exclusivamente digitales.
¿Cree que el consumidor español está preparado para pagar por la información?
La gran ventaja de España en la red es que el mercado potencial no es exclusivamente nacional, sino tendencialmente global. Hay, casi, 600 millones de hablantes de español en el mundo.
Focalizando en nuestro país, el 85% de la población es usuaria de internet, y los móviles ya alcanzan al 80%, de modo que se dan las condiciones para avanzar hacia servicios de pago. De hecho, un 11% de los usuarios de noticias digitales paga por ellas en España, según el informe Digital News Report 2018 (PDF).
En cualquier caso, hay que recordar que no basta con construir muros digitales en torno a productos analógicos reciclados, sino que hay que aportar valor para diferenciarse de las ofertas gratuitas que seguirán existiendo.
¿Qué medios están ahora mismo implementando con éxito formas de pago en España?
Entre los medios nativos digitales, el caso de referencia es eldiario.es con más de 33.000 socios. En lo que respecta a la prensa tradicional, la experiencia más consolidada de suscripciones digitales de pago es el proyecto ON+ de los regionales de Vocento, que suma más de 15.000 suscriptores.
¿Qué transformaciones tienen que darse en el panorama mediático español para que triunfe el modelo? ¿Es una problema de cultura del consumidor o es responsabilidad de los medios?
Revisando la historia de los intentos anteriores, parece claro que la acción de amurallarse debe ser conjunta, que los contenidos y servicios deben representar valor añadido y que los precios y la experiencia de usuario deben optimizarse.
¿Han acabado perjudicando las redes a los medios? ¿Qué papel van a jugar si la prensa se vuelve de pago?
Las redes sociales no fueron diseñadas para los medios, incluso hasta la eclosión del fenómeno de las fake news, ni siquiera aceptaban encuadrarse como media companies. Pero lo cierto, es que junto a otras tecnológicas, han acaparado el mercado y las plataformas de la publicidad en línea y han conseguido retener a los usuarios en tiempos de consumo que rivalizan con la televisión.
Las redes sociales necesitan anunciantes (ese es su modelo de negocio para poder ofrecer servicios gratuitos), pero no necesitan a los medios. Por su parte, los medios están viendo caer el tráfico originado en las plataformas sociales debido, en parte, a las estratégicas mutaciones de los algoritmos.
Las tecnológicas, en suma, han dañado el viejo ecosistema de los medios y han fragmentado la atención de los usuarios, cada vez más volátil y dispersa. El resultado, entre otras muchas cosas, ha sido un debilitamiento de la calidad del debate público que sustenta las democracias.
Por eso hace falta una prensa de calidad, por eso tiene sentido pagar por el periodismo y por eso, algunas tecnológicas en plan RSE, impulsan proyectos de apoyo a los medios como Google News Initiative.
¿Qué va a ocurrir con el papel?
Lo importante es que sobreviva el periodismo de calidad, no necesariamente el papel como soporte. En la medida en que los “medios impresos” comiencen a definirse como “medios leídos”, el problema del soporte desaparece porque se convierte en transmedia.
¿Qué consecuencias negativas podría tener sobre el periodismo una prensa de pago?
Los casos de la BBC, The Guardian, la PBS y ProPublica, revelan que hay fórmulas para que la sociedad pueda salvaguardar al periodismo de calidad y que la suscripción no es el único modelo que permite compatibilizar periodismo serio con acceso público.
El estudio Mapa de los cibermedios de España en 2018 revela que, a pesar de que la publicidad sigue siendo el modelo de financiación dominante, los patrocinios (público y privado) y las suscripciones, se van abriendo camino como modelos alternativos o complementarios.
