Me entrevistó Óscar Ato (hace 2 años) para un libro que acaba de publicarse: Planificación de la comunicación de eventos. Esto es lo que le conté (versión resumida y preguntas editadas):
El impacto de las redes sociales
Las redes sociales han desintermediado la comunicación de eventos porque han dado a los asistentes la capacidad de hacer comunicación pública en tiempo real, con formatos multimedia y a escala global. Las redes sociales han transformado las funciones de los gabinetes de comunicación y la propia naturaleza de los eventos.
Tradicionalmente, la comunicación de eventos, más allá del marketing de lanzamiento, se ha enfocado en la producción a posteriori de un recuento textual, fotográfico y audiovisual, que permitiera a los ausentes hacerse cargo de lo acontecido, y a los organizadores destacar los logros alcanzados en función de su propia agenda.
La conectividad que aportan las redes y los dispositivos móviles, en cambio, obliga a poner el foco en la comunicación en tiempo real, dando especial protagonismo al streaming y a la conversación en medios sociales.
Gestión de crisis
La gestión de las crisis comienza por su previsión: hay que evitar que se produzcan, identificando todo lo que puede fallar y disponiendo de alternativas.
En relación a la conectividad, los puntos débiles habituales son la insuficiencia de tomas eléctricas, la falta de potencia de la cobertura wifi y la baja calidad del streaming.
Fuera del plano logístico, el spam automatizado en torno a los hashtags del evento, puede dificultar la conversación, así como la intervención de troles e influyentes que puedan desviar la atención pública hacia sus propias agendas.
Audiencias online
La audiencia que sigue un evento en línea mediante el streaming y la conversación en medios sociales llega a ser tan importante que justifica la producción del evento a pesar de una asistencia presencial muy reducida (es una situación análoga a la de una rueda de prensa, en la que la presencia de unos pocos periodistas garantiza la difusión masiva de los contenidos).
El tono del evento
El tono del evento se marca mediante su título, lugar de celebración, escenografía, cantidad de asistentes, perfil del público, y la selección de ponentes, temas y presentadores. No es posible establecer una fórmula universalmente válida, ya que como cualquier acción de comunicación, un evento forma parte de una estrategia en la que hay objetivos (qué es lo que se quiere comunicar) y públicos (a quién se comunica).
El estilo y el tono del evento son funcionales respecto de la estrategia.
La gestión de las expectativas
Las expectativas dependen de factores como la serie (¿es el primer evento, o la décima edición?), el ámbito (local, nacional o internacional?), los ponentes (desconocidos, expertos, estrellas), la audiencia (selectivo, sectorial, masivo) y el costo (gratuito, medio o elevado).
En cualquier caso, la exclusividad siempre es una fuente importante de expectativas (qué es lo que se va a presentar, quiénes intervendrán y quiénes asisten). La clave para alcanzar las expectativas consiste en ofrecer más contenido y mejor experiencia de lo que se ha anunciado.
La virtualización y la experiencia
En la medida en que los eventos se han virtualizado, los registros se multiplican y el contenido comunicado tiende a separarse del evento que lo originó. La innovación, en este sentido, pasa por revitalizar los contenidos en circulación en relación a la marca del evento y, por otra parte, en convertir gradualmente a los eventos en experiencias que resulten difíciles de virtualizar.
Ver: Sabater, Federico y Ato, Óscar, Planificación de la comunicación de eventos. Estrategia e innovación en tiempos de inmediatez, Editorial UOC, Barcelona, 2020.
