Autor invitado: Juan José García-Noblejas.
«Más rápido, más alto, más fuerte!» es el lema olímpico [Ver origen]. Sin exagerar, parece que Internet se encuentra «más en forma» que la TV, al menos desde el punto de vista de la publicidad. De ahí que quizá pueda observarse una tendencia, que para algunos es casi una predicción.
El pronóstico del reciente Reuters Media and Advertising Summit es que los anuncios publicitarios en TV, siguiendo el ejemplo de Internet, van a ser más cortos (pasarán de 30 segundos a 10 e incluso a 3-4 segundos). Es decir, los mensajes en cuanto tales serán «más rápidos».
La publicidad en TV, a pesar de estar viviendo un momento boyante, se prepara a copiar Internet. Porque, puestos a seguir el símil olímpico, cada vez están «más altas» las expectativas publicitarias de Internet, y sus impactos resultan y se preven «más fuertes» que los de la publicidad televisiva.
Esto no supone sólo un reto para la creatividad en términos generales, tantas veces simplona, vulgar y poco eficaz (¿alguien se acuerda del coche, licor, colonia o champú que anuncian vistosas/os modelos a pierna suelta y pecho descubierto?). Trabajar sobre esos fugaces «sound e imagebytes» que se dirigen peligrosamente a lo subliminal es un reto para crear una imagen que, en el «vistazo» de escasos segundos que recibirán, 1) sea identificada como lo que es: publicidad, 2) sea adecuada a esos productos y marcas respectivas y 3) no moleste al espectador que está viendo un programa.
Ya sabemos que esto último tiene que ver con que hoy los programas son el mero anzuelo que «pesca» la auténtica mercancía del negocio televisivo, que somos los espectadores. Ya sabemos que este negocio televisivo consiste en ofrecer espectadores a la publicidad o la propaganda.
De ahí que los espectadores hablemos, sin darnos cuenta, del «share» y del «rating» como de algo sustancial de la televisión. Siendo eso sólo asunto de los publicitarios y los managers de las televisiones. No estaría de más que a los espectadores nos interesara -al menos un poco- la calidad de los programas, y también de la publicidad, desligada de la cantidad absoluta o relativa de gente que los ha visto. El hecho de que todas las moscas vayan a determinados sitios (que no siempre son paneles de rica miel, como no lo son los estercoleros, por ejemplo) no dice indefectiblemente que aquello sea un alimento digno de ser tenido en cuenta por su calidad.
Volviendo al motivo inicial, si «30 Seconds Is Too Long», y la televisión está mirando a Internet, no estaría de más que considerara en serio la posibilidad de insertar publicidad (no ya en «micro-spots» de obligada visión) sino en forma de websites clikables. Sobre todo cuando esto no se sugiere desde una mollera calenturienta, sino que se pronostica desde el sesudo y tecnológico MIT.
