Me entrevistaron de la revista Business People para un especial sobre comunicación corporativa: «Cada empresa es un medio. Redes sociales, algoritmos e IA transforman la comunicación corporativa» (Ernesto Páez, Business People, nro.: 30, septiembre de 2026, pp. 50-53).
Esto es lo que les conté.
Si miramos la comunicación empresarial de hace veinte años y la actual, ¿cuál es el cambio más profundo que se ha producido?
Estos últimos veinte años abarcan desde el nacimiento de Twitter hasta la adopción masiva de la IA generativa. Aunque parezca un periodo corto en relación con la historia de internet, es el lapso en el que se ha producido tanto la eclosión como la crítica generalizada del modelo de las plataformas y una manifiesta fatiga de los usuarios de las redes sociales.
Para la comunicación corporativa ha sido una época de redefinir la relación con los públicos de interés y de expandir sus acciones más allá de los medios de comunicación de masas, asumiendo la gestión de canales propios y el trato directo con los usuarios. Son los años en los que las empresas se convirtieron en medios.
¿Cómo hemos pasado de un modelo en el que las empresas emitían mensajes a través de medios tradicionales a un modelo en el que deben mantener una conversación constante con sus públicos? ¿Qué papel ha jugado la reputación empresarial en esta transformación?
Internet cambió las reglas de juego de la comunicación pública, pasando de un modelo de difusión, centralizado en los emisores y los medios de masas, a un modelo de acceso protagonizado por los usuarios y desplegado en multitud de canales.
En consecuencia, la gestión de la reputación dejó de ser una cuestión de mensajes unidireccionales y se convirtió en una conversación en comunidades.
Como siempre ocurre con la interactividad, hubo que ceder el poder de controlar los mensajes, los flujos y los tiempos, para que los usuarios de las redes pudieran ser los protagonistas. La reputación, en consecuencia, se ha vuelto más frágil y más efímera y siempre está a un meme de distancia de convertirse en una crisis.
¿Estamos ante una comunicación más transparente o simplemente ante una comunicación donde las empresas tienen menos capacidad de controlar el relato?
Las organizaciones han perdido la capacidad de controlar los mensajes que les afectan y de definir los marcos en los que esos mensajes se inscriben. Los discursos sobre la propia marca y su sector se expanden por multitud de canales ajenos a las organizaciones, en los que ni siquiera las campañas publicitarias consiguen redirigir la conversación dominante.
Cada vez es más difícil atraer y conservar la atención de los públicos de interés, y paralelamente se vuelve más delicado diseñar y difundir mensajes que en cualquier momento pueden convertirse en un bumerán debido a los niveles de ironía y toxicidad que dominan las redes.
¿Cómo se gestiona la reputación en una era donde todo está en internet?
Una de las claves consiste en renovar la apuesta por los medios propios, especialmente las newsletters y los pódcast, ya que son canales en los que se recupera la iniciativa del mensaje, la periodicidad de la distribución y la administración de la comunidad, al tiempo que la comunicación corporativa queda liberada del arbitrio de los algoritmos.
En los dos casos se trata de canales de suscripción que saltan la clasificación algorítmica de las redes sociales y los buscadores y que permiten restablecer vínculos con los públicos de interés bajo reglas de juego no completamente dominadas por las plataformas.
¿Cómo ha evolucionado el trabajo de los departamentos de comunicación? ¿Qué funciones que antes no existían son ahora imprescindibles?
En los entornos digitales en red todas las comunicaciones se pueden medir de forma personalizada y en tiempo real y, a la vez, las plataformas de comunicación y de venta, en muchos casos se han fusionado. Una consecuencia es que las acciones de comunicación y de marketing (incluyendo el estudio de mercados en tiempo real) han dejado de circular por canales separados.
Otra consecuencia de la digitalización ha sido la desintermediación de la comunicación pública, que ha dejado de estar gestionada en exclusiva por los medios de masas. Las organizaciones han tenido que convertirse en medios, diseñar y gestionar sus mensajes y administrar sus propias comunidades.
¿Qué cree que está cambiando ahora mismo y que marcará la próxima etapa de la comunicación empresarial?
El cambio más radical que se viene produciendo desde hace tres años es la adopción masiva de la inteligencia artificial generativa junto al despliegue de agentes de IA que pueden operar de modo permanente en segundo plano tomando decisiones y ejecutando tareas de forma autónoma.
La IA lo vuelve a cambiar todo, como en su momento lo hicieron los ordenadores, la red internet, los dispositivos móviles, las redes sociales y los mercados de aplicaciones. Pero, esta vez, no basta con adaptarse. Hay que repensar todo de nuevo. La IA, más que cambiar las reglas de juego cambia la naturaleza del propio juego y se incorpora como jugador.
Con la llegada de la inteligencia artificial y la saturación de contenidos, ¿cuál será el principal desafío para las empresas? ¿Y para su reputación corporativa?
Algo desafiante y contraintuitivo puede ser revertir la frase popularizada por El Padrino, en el sentido en que precisamente porque son negocios, la comunicación tiene que ser personal.
Recuperar el factor humano en un entorno en el que las máquinas lo pueden hacer todo y más rápido, puede ser un sello de distinción. Algo así como «libre de IA».
Como lo proclamaba el Manifiesto Cluetrain ya en 1999, hay que recuperar la voz humana: «Conversations among human beings sound human. They are conducted in a human voice».
Si tuviera que resumir la transformación de la comunicación empresarial en una idea, ¿cuál sería?
Propongo como síntesis la idea de «reconectar»: volver a conectar con las raíces de la organización y con sus públicos de interés.
Ver: Descubre el número de septiembre de Business People 2026.
