Desde la campaña presidencial de Obama en 2008, bautizada como “the first social media election”, ya nadie duda del poder de los medios sociales en las contiendas electorales.
Los medios digitales cumplen un papel importante en las acciones de movilización y financiación: la mitad de los mil millones de dólares recaudados en la campaña de reelección de Obama en 2012 correspondieron al capítulo online.
Para analizar el impacto de las redes sociales en la imagen de los candidatos puede aplicarse a los canales 2.0 la triple distinción clásica entre medios propios (owned media), medios comprados (paid media) y medios ganados (earned media).
Los medios propios (las cuentas oficiales de los candidatos) tienden a utilizarse de un modo oportunista (durante los períodos electorales todos quieren ser sociales y cercanos), propagandístico (mensajes que solo refuerzan la adhesión de los convencidos) y unidireccional (la conversación brilla por su ausencia).
Los medios comprados (la propaganda en plataformas de redes sociales) enfrentan la dificultad de canalizar mensajes en entornos resistentes a los contenidos intrusivos, y tienden a convertirse en pasto de la crítica o de la parodia.
Los medios ganados (las cuentas personales de los usuarios convencidos), son posiblemente los más eficaces a la hora de construir o transformar la imagen de los candidatos y son el ambiente en el que de manera más natural, puede prender la viralidad.
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Publicado originalmente en Expansión, suplemento Aula Abierta (20-26/5/14, p. 38). Relacionado: Políticos en campaña y redes sociales.
